[한스경제=박정현 기자] 미국 아마존이 AI(인공지능) 특수로 창사 30년 만에 시가총액 2조달러를 달성했다. 서점으로 출발한 아마존은 세계 최대 전자상거래 업체로 성장한 후 클라우드 부문에서 성공하며 제2의 전성기를 맞고 있다. 경쟁사인 월마트도 AI를 도입하며 이번 1분기 어닝 서프라이즈를 기록했다.

뉴욕증시에 따르면 26일(현지시간) 아마존은 시총 2조100억달러를 돌파하며 올해 27.5% 성장했다. 로이터는 이에 대해 "AI 낙관론에 투자자가 몰린 것"이라고 해석했다. 월마트 역시 지난달 16일 예상치를 넘는 1분기 실적을 발표하며 주가가 급등했다. 외신은 그 배경으로 생성형 AI 도입을 들었다.

올해 초 월마트는 앱의 상품 검색 기능에 생성형 AI를 도입하는 등 AI 혁신을 유통 시장에 알렸다. 월마트의 AI 검색 툴과 AI 음성 기능은 고객이 "요리 재료를 추가해줘"라고 말하면, 선호하는 브랜드를 식별해 장바구니에 항목을 추가할 수 있다. 간단한 문자 채팅을 통해 제품을 검색하거나 예약하기도 한다.

수재인 나이트 전 월마트 캐나다 AI 혁신 총괄 부사장은 "소비자 충성도를 높이려면 맞춤화한 쇼핑을 제공해주는 단계를 넘어 필요한 물건을 직접 채워주는 단계까지 제공해야 한다"며 "AI 기술을 적절히 활용하면 유통산업 전체에 걸쳐 4000억~6600억달러 가치를 창출할 수 있다"고 설명했다.

김명주 서울여대 바른AI연구센터장은 "월마트가 아마존처럼 변신하고 싶어하는 것"이라며 "AI 같은 전환기 기술이 나올 때는 기업이 흐름에 따라 업종을 바꾸기도 한다. 유통 기업에서 기술 기업으로 성공적인 전환을 보여준 아마존을 월마트도 쫓아가려는 것"이라고 분석했다. 

아마존은 온라인 서점에서 출발해 서버 감당이 안되자 클라우드 사업까지 시작한 기업이다. 현재는 클라우드 시장의 40%를 점유하는 등 정보통신(IT) 글로벌 기업으로 성장했다. 이어 클라우드 운영에 하드웨어가 필요해지자 AI칩 '트레이니엄2'를 발표했다. 또 AI 솔루션 부분이 부족하자 오픈 AI 경쟁사 앤스로픽에 40억달러를 투자하며 AI 개발 플랫폼 사업까지 시작했다.

아마존의 이 같은 선택은 실적으로 입증됐다. 지난 4월 1분기 실적 발표에 따르면 클라우드 사업을 맡는 아마존웹서비스(AWS) 사업은 회복세로 돌아섰다. 실적 발표날 아마존 경영진은 "생성형 AI 수요 급증으로 AWS는 계속 수혜를 입을 것이며, 앞으로는 AI가 아마존에 수백억달러 수익을 안겨줄 것"이라고 전망했다.

수차리타 코달리 포레스터 수석 애널리스트는 "유통기업들이 생성형 AI 검색 기능을 추가할 경우 실패에 대한 비용이 매우 낮다"고 설명했다.

유통 기업들이 AI 사업에 유리한 것은 유통 기업들이 쌓아온 소비자 데이터 덕분이라는 평가가 주를 이룬다.  AI는 데이터가 적재된 만큼 힘을 낼 수 있기 때문이다.  검색엔진을 가진 MS와 구글이 이 시장에서 유리했던 것과 같다. CNBC는 3월 월마트 등 유통업체들이 AI 기능을 도입하면 구글 같은 검색 엔진 기업들에게 위협이 될 것이라고 전망하기도 했다.

김명주 센터장은 "유통 기업들이 데이터라는 재산을 활용하지 않을 리가 없다. 관점만 달리하면, 컴퓨팅 파워를 가질 수 있다. 최종적으로는 소비자 데이터를 사용해 AI 연결을 꾀할 것"이라고 설명했다.

일각에서는 유통 업계의 AI 도입이 개인정보 보호와 직원 해고 같은 윤리적 문제를 야기할 수도 있다고 보고 있지만, 유통 업계의 AI 도입이란 대세를 막기 힘들 것으로 보인다. 인스타카트, 쇼피파이 등 AI 도입이 점차 유통업계의 표준이 되고 있기 때문이다.

박정현 기자 awldp219@sporbiz.co.kr